دانش مشتری، مرواریدی در صدف
موج سوم، عصر دیجیتال و یا اقتصاد دانشی عناوین و مفاهیمی هستند که برای تشریح نسل جدید تغییرات بنیادی در عرصه تولید و کسب و کار به کار می‌روند، چیزی شبیه موج دوم که جامعه و اقتصاد کشاورزی را به اقتصاد صنعتی مبدل کرد. منبع تغذیه اقتصاد دانشی، توسعه شدید فناوری اطلاعات است که فرآوری داده‌ها، کاربرد اطلاعات و به کارگیری دانش را تسهیل کرده است.
از زمانی که شرکت‌ها تصمیم گرفتند شایستگی‌های خود را در مدیریت دانش درونی و کاربرد آن برای دستیابی به اهداف سازمانی توسعه دهند، دریچه نگاه خود را به منابع جدیدی از دانش گشودند که لزوما درون مرزهای سازمان یافت نمی‌شد. مدیریت دانش مشتری، در بر دارنده فرایندهایی است که در پی شناسایی، اکتساب و کاربرد دانش از ورای مرزهای سازمان هستند تا بتوانند برای سازمان ارزش‌آفرینی کنند. سازمانها می‌توانند این دانش را در بسیاری از حوزه‌های گوناگون تحول و پیشرفت سازمانی به کار گیرند، اما این دانش به طور خاصی برای نوآوری و توسعه محصولات جدید بسیار مفید و کاربردی است. کوفمان(۱) (۱۹۶۶) مزایای همکاری و مشارکت مشتریان را در مواردی همچون کاهش هزینه‌های سفارش، کاهش زمان تحویل و افزایش اطمینان و خشنودی مشتریان بیان می‌کند.
اگرچه دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‌شود، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید یک جزو مهم دیگر به نام مشتری را نیز مد نظر قرار داد. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین‌کنندگان و گرایشهای بازار می‌تواند از طریق مکانیزم بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش دریافتهاند که مشتریانشان آگاهتر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‌کند.
سه سطح در مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که هریک نسبت به سطح پایینی از درجه پیچیدگی بیشتری برخوردار است. این سه سطح، خدمات مشتری مبتنی بر تبادل داده ها (۲)، خدمات گزینشی مبتنی بر تصمیم (۳) و مدیریت ارتباط با مشتری دانش محور (۴) و ارزش آفرین (۵) هستند و در سطح سوم مدیریت دانش می‌بایست به عنوان یک تحول استراتژیک به سازمان معرفی شود. در حقیقت مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوریهایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به مشتری به کار میگیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.
بنابراین فرایند CRM را با در نظر گرفتن دو ویژگی زیر می‌توان فرایندی دانش محور دانست(اپلر و دیگران(۶) ،۱۹۹۹):
- گستردگی دانش: فرایندهای CRM نیازمند دریافت دانش از منابع چندگانه و نه فقط از منابع عددی و محاسباتی هستند تا به اهداف فرایندی دست یابند.
- پیچیدگی دانش: فرایندهای CRM عمدتا ساختارهای پیچیده‌ای دارند یا حتی گاه فاقد ساختار مشخصی هستند و این بیانگر این نکته است که درجه بالایی از دانش برای اجرای فرایند مورد نیاز است.
دانش جاری در فرایندهای CRM را می‌توان در سه طبقه اصلی دسته‌بندی کرد:
۱) دانش برای مشتری که برای ارضای نیازهای دانشی مشتریان مورد نیاز است و از نمونه‌های آن می‌توان به دانش درباره محصولات، بازارها و تامین‌کنندگان اشاره کرد (گارسیا-موریلو و عنابی(۷) ،۲۰۰۲).
۲) دانش از مشتریان که شامل دانش مشتریان درباره محصولات، تامین‌کنندگان و بازارهاست. این دانش را می‌توان از طریق تعامل با مشتریان به دست آورد و در جهت پیشرفت مستمر و پایدار مانند بهبود خدمات یا توسعه محصول جدید به کار برد (همان).
۳) دانش درباره مشتریان که برای درک انگیزه‌های مشتریان و رجوع به آنها برای برنامه‌ریزی‌های شخصی انباشته می‌شود. این دانش شامل تاریخچه خرید مشتریان، ارتباطات، نیازمندی‌ها، انتظارات و خریدهای آنها است. (دی(۸) ،۲۰۰۰؛ داونپورت(۹)،۲۰۰۱).
از این میان، دانش برای و درباره مشتریان، بخشی از سرمایه فکری ارتباطی سازمان هستند(اوردونز دی پابلیوس(۱۰) ،۲۰۰۲). مدیریت این گونه‌های مختلف دانش یکی از چالش‌های CRM است.
در مقابل تمرکز اختصاصی KM که روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها میدانستیم که چه میدانیم» است، CKM بعد دیگری را پیشنهاد می‌کند «اگر ما تنها میدانستیم که مشتریان چه میدانند». اما چرا مشتریان میخواهند دانش خود را برای خلق ارزش برای سازمان تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات سازمان بسط یافته پول پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز میگردد. این تغییر نگرش مفهوم گسترده‌ای دارد. مهمتر از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است.
مدیریت دانش مشتریان، برای سازمانها این امکان را فراهم میآورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به دست آوردن، اشتراک‌گذاری و بسط دانش مشتریان و در راستای به سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است. به بیانی دیگر دانش برآمده از روابط تعاملی و سودمند متقابل با مشتریان به عنوان دانش مشتری ارزیابی می‌شود. این دانش می‌تواند با ترکیب روش‌هایی همچون دانش مصرف‌کننده، دانش زنجیره تامین، دانش ویژه پیوندهای کاری و امثال آن ساخته شود. از نمونه‌های این دانش می‌توان به ترجیحات مصرف‌کننده در باب ویژگی‌های محصول جدید، کاربردهای جدید شناسایی شده برای محصولات کنونی، دانش برآمده از تحقیق و توسعه مشترک، بهبودهای پیشنهادی تامین‌کنندگان درباره طراحی محصولات به منظور کاهش هزینه‌های تولید و دانش برآمده از گرایشهای جدید در محیط کسب و کار اشاره کرد.
نویسنده: مهندس محمد ذاکری