دانش مشتری، مرواریدی در صدف

موج سوم، عصر دیجیتال و یا اقتصاد دانشی عناوین و مفاهیمی هستند که برای تشریح نسل جدید تغییرات بنیادی در عرصه تولید و کسب ‏و کار به کار می‌روند، چیزی شبیه موج دوم که جامعه و اقتصاد کشاورزی را به اقتصاد صنعتی مبدل کرد. منبع تغذیه اقتصاد دانشی، ‏توسعه شدید فناوری اطلاعات است که فرآوری داده‌ها، کاربرد اطلاعات و به کارگیری دانش را تسهیل کرده است.‏
از زمانی که شرکت‌ها تصمیم گرفتند شایستگی‌های خود را در مدیریت دانش درونی و کاربرد آن برای دستیابی به اهداف سازمانی ‏توسعه دهند، دریچه نگاه خود را به منابع جدیدی از دانش گشودند که لزوما درون مرزهای سازمان یافت نمی‌شد. مدیریت دانش ‏مشتری، در بر دارنده فرایندهایی است که در پی شناسایی، اکتساب و کاربرد دانش از ورای مرزهای سازمان هستند تا بتوانند برای ‏سازمان ارزش‌آفرینی کنند. سازمان‌ها می‌توانند این دانش را در بسیاری از حوزه‌های گوناگون تحول و پیشرفت سازمانی به کار گیرند، ‏اما این دانش به طور خاصی برای نوآوری و توسعه محصولات جدید بسیار مفید و کاربردی است. کوفمان(۱) (۱۹۶۶) مزایای ‏همکاری و مشارکت مشتریان را در مواردی همچون کاهش هزینه‌های سفارش، کاهش زمان تحویل و افزایش اطمینان و خشنودی ‏مشتریان بیان می‌کند.‏
اگرچه دانش به عنوان یک فاکتور رقابتی کلیدی در اقتصاد جهانی شمرده می‏شود، اما برای حضور موفق در بازار پویای امروزی باید ‏یک جزو مهم دیگر به نام مشتری را نیز مد نظر قرار داد. تسخیر کردن دانش مشتری و دخیل کردن مشتریان در فرآیند نوآوری از طرق ‏مختلفی قابل دستیابی است. برای مثال دانش مشتریان در مورد محصولات، تامین‌کنندگان و گرایشهای بازار می‏تواند از طریق مکانیزم ‏بازخورد مناسب برای فراهم کردن یک بهبود سیستماتیک و نوآوری محصولات، استفاده شود. به بیان دیگر، سازمانهای باهوش ‏دریافته‏اند که مشتریانشان آگاه‏تر از کارمندی هستند که دانش را از میان فعل و انفعال مستقیم با مشتری و همچنین پرس و جوی دانش ‏در مورد مشتریان از نمایندگان فروش جستجو می‏کند.‏
سه سطح در مدیریت ارتباط با مشتری وجود دارد که هریک نسبت به سطح پایینی از درجه پیچیدگی بیشتری برخوردار است. این سه ‏سطح، خدمات مشتری مبتنی بر تبادل داده ها‏ (۲)‏، خدمات گزینشی مبتنی بر تصمیم ‏(۳) ‏و مدیریت ارتباط با مشتری دانش محور‏ (۴)‏ و ‏ارزش آفرین‏ (۵)‏ هستند و در سطح سوم مدیریت دانش می‌بایست به عنوان یک تحول استراتژیک به سازمان معرفی شود. در حقیقت ‏مدیریت ارتباط با مشتری کلیه فرایندها و فناوری‏هایی است که سازمان برای شناسایی، انتخاب، ترغیب، گسترش، حفظ و خدمت به ‏مشتری به کار می‏گیرد. مدیریت ارتباط با مشتری مدیران را قادر خواهد ساخت تا از دانش مشتری برای بالا بردن فروش، ارائه خدمات ‏و توسعه آن استفاده کنند و سود آوری روابط مستمر را افزایش دهند.‏

بنابراین فرایند ‏CRM‏ را با در نظر گرفتن دو ویژگی زیر می‌توان فرایندی دانش محور دانست(اپلر و دیگران‏(۶)‏ ،۱۹۹۹):‏
‏-‏ گستردگی دانش: فرایندهای ‏CRM‏ نیازمند دریافت دانش از منابع چندگانه و نه فقط از منابع عددی و محاسباتی هستند تا به ‏اهداف فرایندی دست یابند.‏
‏-‏ پیچیدگی دانش: فرایندهای ‏CRM‏ عمدتا ساختارهای پیچیده‌ای دارند یا حتی گاه فاقد ساختار مشخصی هستند و این بیانگر ‏این نکته است که درجه بالایی از دانش برای اجرای فرایند مورد نیاز است.‏

دانش جاری در فرایندهای‎ CRM‏ را می‌توان در سه طبقه اصلی دسته‌بندی کرد:‏
‏۱)‏ دانش برای مشتری که برای ارضای نیازهای دانشی مشتریان مورد نیاز است و از نمونه‌های آن می‌توان به دانش درباره ‏محصولات، بازارها و تامین‌کنندگان اشاره کرد (گارسیا-موریلو و عنابی‏(۷)‏ ،۲۰۰۲).‏
‏۲)‏ دانش از مشتریان که شامل دانش مشتریان درباره محصولات، تامین‌کنندگان و بازارهاست. این دانش را می‌توان از طریق ‏تعامل با مشتریان به دست آورد و در جهت پیشرفت مستمر و پایدار مانند بهبود خدمات یا توسعه محصول جدید به کار برد ‏‏(همان).‏
‏۳)‏ دانش درباره مشتریان که برای درک انگیزه‌های مشتریان و رجوع به آنها برای برنامه‌ریزی‌های شخصی انباشته می‌شود. این ‏دانش شامل تاریخچه خرید مشتریان، ارتباطات، نیازمندی‌ها، انتظارات و خریدهای آنها است. (دی‏(۸)‏ ،۲۰۰۰؛ ‏داونپورت‏(۹)‏،۲۰۰۱).‏
از این میان، دانش برای و درباره مشتریان، بخشی از سرمایه فکری ارتباطی سازمان هستند(اوردونز دی پابلیوس‏(۱۰)‏ ،۲۰۰۲). مدیریت ‏این گونه‌های مختلف دانش یکی از چالش‌های ‏CRM‏ است.‏
در مقابل تمرکز اختصاصی ‏KM‏ که روی تشویق و تقویت روابط مولد و مشارکتی در راستای شعار «اگر ما تنها می‏دانستیم که چه ‏می‏دانیم» است، ‏CKM‏ بعد دیگری را پیشنهاد می‏کند «اگر ما تنها می‏دانستیم که مشتریان چه می‏دانند». اما چرا مشتریان می‏خواهند ‏دانش خود را برای خلق ارزش برای سازمان تسهیم کنند و سپس برای دانش خود که در محصولات و خدمات سازمان بسط یافته پول ‏پرداخت کنند؟ این امر به تغییر نگرش نسبت به مشتریان به عنوان نهاد دانش باز می‏گردد. این تغییر نگرش مفهوم گسترده‌ای دارد. مهمتر ‏از همه مشتری از یک دریافت کننده منفعل محصولات و خدمات آن‌گونه که در مدیریت دانش سنتی بود، رها شده است.‏
مدیریت دانش مشتریان، برای سازمانها این امکان را فراهم می‏آورد که با احتمال بیشتری قادر به تشخیص فرصتهای پدیدار شده در ‏بازار بوده و مزیت رقابتی خود را افزایش دهند. مدیریت دانش مشتری در ارتباط با به‌ دست آوردن، اشتراک‌گذاری و بسط دانش ‏مشتریان و در راستای به سودرسانی مشترک بین مشتریان و سازمان است. به بیانی دیگر دانش برآمده از روابط تعاملی و سودمند متقابل با ‏مشتریان به عنوان دانش مشتری ارزیابی می‌شود. این دانش می‌تواند با ترکیب روش‌هایی همچون دانش مصرف‌کننده، دانش زنجیره ‏تامین، دانش ویژه پیوندهای کاری و امثال آن ساخته شود. از نمونه‎های این دانش می‌توان به ترجیحات مصرف‌کننده در باب ‏ویژگی‌های محصول جدید، کاربردهای جدید شناسایی شده برای محصولات کنونی، دانش برآمده از تحقیق و توسعه مشترک، ‏بهبودهای پیشنهادی تامین‌کنندگان درباره طراحی محصولات به منظور کاهش هزینه‌های تولید و دانش برآمده از گرایش‌های جدید در ‏محیط کسب و کار اشاره کرد.‏

نویسنده: مهندس محمد ذاکری